расчет бюджета на проведение выставки

Планирование мероприятий по стимулированию состоит из годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом мероприятий по стимулированию и планирования отдельных кампаний.Годовой план маркетинговых коммуникаций ЂЂЂ это совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ. При годовом планировании решаются следующие задачи (рис. 4.1).1. Составление годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.ЂЂЂ Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.ЂЂЂ Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.ЂЂЂ Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.ЂЂЂ Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации.ЂЂЂ Выбор типов средств коммуникации.ЂЂЂ Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на стимулирование по кампаниям.ЂЂЂ Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).Рис. 4.1. Годовое планирование кампаний по стимулированию2. Годовое планирование комплекса кампаний по стимулированию при составлении годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.ЂЂЂ Анализ программ по стимулированию за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.ЂЂЂ Анализ возможности применения различных методов стимулирования в годовых коммуникационных кампаниях с учетом реализации целей и задач комплекса в целом и анализа коммуникационной политики конкурентов.ЂЂЂ Выделение из годового плана-графика коммуникационных кампаний по предметам коммуникации отдельного календарного плана-графика кампаний по стимулированию.ЂЂЂ Выбор методов стимулирования согласно целям, классификации и практике конкурентов для каждой кампании по стимулированию. Ценовые и неценовые кампании, сплошное и выборочное стимулирование. Субъекты стимулирования в каждой кампании. Совместное проведение кампаний с другими участниками. География проведения кампаний. Систематичность кампаний по времени.Определение границ годового бюджета на стимулирование, исходя из списка кампаний, общего бюджета на маркетинговые коммуникации, возможных дополнительных затрат с учетом специфических затрат на стимулирование, принятых в практике конкурентов, совместного участия в кампаниях других организаций. Распределение бюджета по кампаниям в течение года.ЂЂЂ Разбиение бюджета на стимулирование на затраты на бонусы и затраты на коммуникацию. Определение метода исчисления и доли затрат на массовую коммуникацию, относящуюся к стимулированию.Годовое планирование в целом и планирование кампаний по стимулированию осуществляются параллельно с учетом приоритета целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.На рисунке 4.2 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени.На рисунке 4.2 кампании расположены по предметам коммуникации снизу вверх в порядке убывания краткосрочного эффекта увеличения продаж и возрастания долгосрочного эффекта. Ближе к оси времени на одном уровне расположены кампании по стимулированию, затем ЂЂЂ ценовые, товарные и т. д. Чем выше уровень, тем ниже краткосрочный эффект и выше долгосрочный. На верхнем уровне расположены рекламные кампании, в которых предметом коммуникации являются мероприятия по связям с общественностью. Некоторые кампании могут идти параллельно, разными сериями рекламных объявлений в различных средствах коммуникации, а также объединяться в одних объявлениях на основе композиции предметов коммуникации по принципу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, кампания по стимулированию может объединить такие предметы коммуникации, как «стимулирование» ЂЂЂ «товар» ЂЂЂ «цена». Это значит, что в этой кампании мы применяем ценовое стимулирование на определенные товары. Если понятия «стимулирование» ЂЂЂ «цена» объединены, это значит, что происходит распродажа широкого ассортимента товаров с выделением среди них «убыточных лидеров» для привлечения внимания покупателей. Некоторые кампании, связанные, например, с торговой маркой, носят постоянный характер, потому что эти объявления поддерживают узнаваемость и внедрение в сознание покупателей логотипа, размещенного на ряде объектов наружной рекламы.Рис. 4.2. Распределение коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времениПри определении списка коммуникационных кампаний на год по предметам коммуникации и выделения из них кампаний, четко связанных со стимулированием, важное значение имеют сезоны, события и даты. Сезонность ЂЂЂ ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара без стимулирования или со стимулированием. Практически любой ассортимент товаров, подобранный по принципу сезонности, выглядит, как это условно представлено на рис. 4.3. Ряд товаров продается хорошо в одно время, и плохо ЂЂЂ в другое. Задача маркетологов состоит в том, чтобы сделать ассортимент сбалансированным: кончается сезон одного товара ЂЂЂ начинается сезон другого. В этом случае мы всегда имеем, что предложить покупателям, и предмет коммуникации с точки зрения товара присутствует.Рис. 4.3. Сезонность ассортиментаДаты ЂЂЂ параметр, дающий нам повод для привлечения внимания и проведения рекламной кампании. Многие праздники, как и сезоны, являются причиной приобретения определенных товаров и увеличения спроса. У нас в стране не особенно много официальных и неофициальных общенациональных праздников:ЂЂЂ Новый год ЂЂЂ 1 января;ЂЂЂ Рождество ЂЂЂ 7 января;ЂЂЂ День Святого Валентина ЂЂЂ 14 февраля;ЂЂЂ День защитника отечества ЂЂЂ 23 февраля;ЂЂЂ Международный женский день ЂЂЂ 8 марта;ЂЂЂ День труда ЂЂЂ 1 мая;ЂЂЂ День Победы ЂЂЂ 9 мая;ЂЂЂ День защиты детей ЂЂЂ 1 июня;ЂЂЂ 22 августа ЂЂЂ День Российского флага и т. д.Кроме того, есть и «отраслевые» праздники: Татьянин день (День студентов), День строителя, День Военно-морского флота, День рыбака, День учителя и т. д. Бывают шуточные праздники ЂЂЂ День Нептуна, День смеха ЂЂЂ 1 апреля. Список можно дополнить реальными и выдуманными праздниками фирмы ЂЂЂ День рождения магазина, День покупателя и т. д. Все они помогут в планировании рекламных кампаний.К событиям мы относим все случайные или созданные явления, нарушающие обычное течение времени и способные стать информационными поводами для привлечения внимания к нашей фирме: 100-тысячный посетитель, приезд певицы Мадонны на гастроли в наш город, джазовый фестиваль, заключение договора о сотрудничестве с корпорацией IBM, спонсорство над чем-либо и т. д. Они могут послужить основой коммуникации в первую очередь с точки зрения PR, а на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций ЂЂЂ и для других предметов коммуникации. Об этом мы говорили в разделе 1.2. Пример специально созданного события приведен ниже.Пример 4.1В 2002 г. национальная программа «Праздник футбола ЂЂЂО-ле Кока-КолаЂЂЂ», главным событием которой явился открытый турнир по футболу среди непрофессиональных команд, собирала по всей России дворовые футбольные команды.19 мая 2002 г. на Дворцовой площади состоялся турнир среди непрофессиональных команд и праздник «О-ле Кока-Кола». В турнире приняли участие 338 команд пяти возрастных групп: 10 ЂЂЂ 12 лет, 13 ЂЂЂ 14 лет, 15 ЂЂЂ 17 лет, 18 лет и старше, а также девушки. Традиционно прошел и VIP-турнир, в котором смогли принять участие как партнеры нашей компании Coca-Cola, так и представители администрации Санкт-Петербурга и журналисты. Победители турнира в группе 13 ЂЂЂ 14 лет поехали в Москву на финальные игры бороться за главный приз ЂЂЂ поездку в международный детский футбольный лагерь.Футбол дал компании Coca-Cola уникальную возможность привлечь миллионы потребителей в лице футбольных болельщиков, разделяя их страсть и спортивный азарт.После того как определен годовой план-график проведения всех коммуникационных кампаний и кампаний по стимулированию в частности, для каждой из них составляется более подробный и детальный тактический план подготовки, реализации мероприятия и оценки его эффективности. Планирование отдельных кампаний по стимулированию (разработка проекта кампании) состоит из этапов, которые показаны в алгоритме на рис. 4.4.В начале работы мы определяем коммуникационные и экономические цели кампаний по стимулированию, ожидаемое увеличение объемов продаж, ограничения по бюджету. При проведении мероприятий по стимулированию ограничение по бюджету определяется на основе дополнительного прироста объема продаж и прибыли.Затем на основе классификации методов стимулирования необходимо выбрать необходимые методы и проверить, можем ли мы с точки зрения выделенных средств достичь поставленных целей.Далее, если ограничения выполнены, мы формулируем творческую концепцию, устанавливаем точные сроки проведения кампании, проводим медиапланирование.Затем прописывается точная смета кампании, в которую включается различные статьи:ЂЂЂ реклама в СМИ;ЂЂЂ затраты на POS-материалы;ЂЂЂ дополнительные расходы на упаковку;ЂЂЂ затраты на бонусы;ЂЂЂ затраты на организацию прямого взаимодействия с покупателями и т. д.Нередко после составления детальной сметы возникает перерасход бюджета, и бывает необходимо вернуться на несколько этапов назад, чтобы уточнить различные параметры. В этом случае мы пересматриваем стоимость упаковки, других материалов, уменьшаем количество точек продажи, время работы промоутеров и т. д. Уточняем медиаплан. Иногда есть возможность уменьшить размеры рекламных объявлений или частотность их подачи и выбрать более дешевое время выхода без ущерба для коммуникационного эффекта. Затем можно вернуться к выбору метода стимулирования и сократить или удешевить количество призов и подарков, уменьшить размер скидок. В конце концов можно пересмотреть цели, сроки и ожидаемые результаты от проведения кампании. Таким образом, мы итерационно приводим в соответствие затраты и результаты. Наконец, составляется организационный план проведения кампании по стимулированию.На первом этапе необходимо:ЂЂЂ выбрать производителей рекламной продукции, запросить у них сметы, проанализировать их, добиться лучших цен и сроков выполнения заказа;ЂЂЂ осуществить подбор и закупку бонусов, согласовать сроки доставки и места их вручения;ЂЂЂ составить календарный план-график производства, подачи в СМИ и выхода рекламных обращений:ЂЂЂ разработать тексты, провести фотографирование, съемки, подготовить оригинал-макеты рекламных объявлений на основе разработанной творческой концепции;ЂЂЂ подобрать персонал для работы на местах продаж, составить для него подробные инструкции, провести обучение.Перед мероприятием мы разрабатываем алгоритм замера и расчета эффективности, который реализуется в ходе его проведения. После окончания кампании проводится окончательный анализ результатов.В Приложении 1 показан пример сметы кампании по стимулированию. В Приложении 2 приведен пример календарного плана-графика кампании, а в Приложении 3 ЂЂЂ регулирования организационных и технических моментов кампании по стимулированию корпорации Coca-Cola.Используя классификацию, мы можем придумывать или выбирать из уже существующего арсенала конкретные методы стимулирования.Рис. 4.4. Этапы планирования кампании по стимулированиюНа рисунке 4.5 показаны иерархия и наиболее тесные связи между различными направлениями классов методов стимулирования. На основе установленных связей можно подбирать и разрабатывать методы и подбирать бонусы для решения конкретных задач.Рис. 4.5. Последовательность выбора методов стимулирования и связи между нимиЧетыре блока на рис. 4.5 являются укрупненными направлениями классификации методов и расположены в иерархическом порядке. Согласно иерархии, сначала необходимо сформулировать цель стимулирования, затем определить субъект с

Глава 4 Планирование и организация мероприятий по стимулированию / Стимулирование продаж